Performance Marketing: Eine Übersicht
Performance Marketing, ebenfalls als „Performance Advertising“ oder Leistungs-Marketing bekannt, beschreibt einen datengetriebenen Bereich des Online-Marketings, der Unternehmen messbare Ergebnisse liefert. Beratend unterstützen hierbei in der Regel spezialisierte Agenturen.
Mithilfe der resultierenden Daten kann der Erfolg einzelner Werbekampagnen oder -maßnahmen analysiert und nach entsprechenden KPIs („Key Performance Indicators“) optimiert werden.
Gängige Beispiele sind die Klickrate, Zahl der Impressionen oder auch die Conversion Rate.
Performance Marketing als Werbestrategie ist besonders für das Online-Marketing geeignet, da Werbemaßnahmen, unabhängig von ihrer Größe oder ihrem Umfang, strukturiert und vergleichbar ausgewertet und justiert werden können.
Hauptanwendungsbereiche für Unternehmen sind die Neukundengewinnung und Kundenbindung.
Inhalt
1. Was macht Performance Marketing so interessant?
Die Möglichkeiten zur (Echtzeit-) Analyse bzw. Messbarkeit und Optimierung kann Unternehmen besonders im Bereich des Online-Marketing einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Auch die Planung und Budgetierung der Marketingwerkzeuge ist um ein Vielfaches einfacher als bei klassischen Werbemaßnahmen.
Schlecht performante Kampagnen können schnell ausfindig gemacht, nachjustiert oder eingestellt werden – sodass die Marketingmaßnahmen wieder auf Erfolg stehen.
2. Wie funktioniert Performance Marketing?
Drei Kernelemente charakterisieren das Performance Marketing:
Messbarkeit: Die Leistung der Werbemaßnahmen muss anhand festgelegter KPIs quantifiziert werden. Nur so kann ihre Effizienz gemessen und die Budgetverteilung eingeordnet werden.
Modularität: Auf Grundlage dieser Ergebnisse können bereits laufende Kampagnen modifiziert und optimiert werden. Denn eine Performance Marketing Kampagne besteht meistens nicht nur aus einem Kommunikationsmittel, sondern bespielt verschiedene Kanäle und Ebenen des „Sales Funnels“.
Vernetzung: Performance Marketing Maßnahmen können als Interaktionselement klassische Maßnahmen unterstützen. Zum Beispiel als Ergänzung zu einem Messeauftritt können Besucher gezielt durch Online-Marketing zum Messestand geleitet werden.
Grundsätzlich funktioniert Performance Marketing auf Grundlage von vier Schritten:
Zielsetzung festlegen
Auswahl der Instrumente
Controlling der Kampagnen
Maßnahmenoptimierung
a. Zielsetzung festlegen
Folgenden Fragen sollten zu Beginn der Marketingmaßnahmen beantwortet werden:
Welches Ziel soll erreicht werden?
In welchem Zeitraum soll es erreicht werden?
Welches Budget steht dafür zur Verfügung?
Hierbei ist es letztlich unerheblich, ob Neukunden gewonnen, die Bindung der bestehenden Kunden verbessert, eine neue Zielgruppe akquiriert oder die Zahl der Impressionen der Unternehmenswebsite gesteigert werden sollen.
„Im Bereich des Performance Marketings ist (fast) alles möglich, es muss nur messbar sein.“
Mögliche Zielsetzungen in diesem Zusammenhang:
Psychologische Marketingziele (z. B. Produktbekanntheit steigern)
Unternehmensziele (z. B. Marktanteil halten)
Kundenspezifische Ziele (z. B. Neukunden gewinnen)
Kampagnenspezifische Ziele (z. B. Klick-Rate erhöhen)
b. Auswahl der Instrumente
Im Bereich des Performance Marketings kann ein bunter Mix von Instrumenten eingesetzt werden. Der Mischung aus verschiedenen Maßnahmen macht diese Art des Marketings für Unternehmen so vielfältig.
An dieser Stelle wird von Agenturen und Unternehmen unterschieden, mit Hilfe welches Kanals die Zielgruppe erreicht wird.
Es stehen folgende Kanäle zur Auswahl:
Affiliate Marketing
E–Mail Marketing
Display Marketing
Suchmaschinen Marketing (SEM)
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinen-Advertising (SEA)
Social–Media-Marketing
Auch Offline-Maßnahmen und -Kanäle können dazugezählt werden, wenn ihre Ergebnisse in „harten Zahlen“ messbar sind.
c. Controlling der Kampagnen
Ist eine Kampagne gestartet, beginnt die Controlling-Phase. Jetzt wird die Kampagne unter Berücksichtigung ihres individuellen Ziels und der festgelegten KPIs (z. B. Impressionen, Anzahl der Klicks, Conversion Rate, etc.) gemessen. Häufig werden hierfür Analysetools, wie Google Analytics oder die Search Console herangezogen. Mithilfe dieser Tools lassen sich die Echtzeit-Performance-Daten der einzelnen Kampagne auswerten und ggf. eine Optimierung finden. Es lässt sich beispielsweise ermitteln, ob ich meine gewünschte Zielgruppe- oder vielleicht sogar eine ganz andere Zielgruppe, mit meinem Werbe-Set-Up erreiche.
Hier lohnt sich ein Blick darauf, welche die wichtigsten Kennzahlen für Performance Marketing sind.
Mit passenden Kennzahlen können Unternehmen und Agenturen die Effizienz einer Maßnahme und entsprechend auch die Ausschöpfung ihres Budgets ermitteln. Die Korrelation der Kennzahl mit dem angestrebten Ziel ist immer Voraussetzung zur sinnvollen Auswertung einer Kampagne. Folgende Kennzahlbereiche sind vorstellbar:
für Reichweite (z. B. Impressionen in Suchergebnissen)
für Interaktion (z. B. Generierung von Leads)
für Transaktion (z. B. erfolgter Umsatz durch gewählte Werbemaßnahmen)
Mithilfe von Reichweiten-KPIs können Tools wie Sistrix oder Xovi einen sogenannten Sichtbarkeitsindex erstellen. Dieser Index stellt dar, in wie vielen Fällen beispielsweise eine Website unter den Suchergebnissen einer Suchmaschine angezeigt wird. Generell sollten aber immer alle Ergebnisse genau analysiert – und sich nicht auf einzelne Kennzahlen versteift werden.
Häufig lassen sich Rückschlüsse auf die Performance einer Werbekampagne ziehen, wenn man die einzelnen KPIs in Beziehung zueinander setzt und überlegt, welche äußeren Faktoren (z. B. Jahreszeiten, globale Ereignisse, etc.) zusätzlich Einfluss auf die Marketingmaßnahmen nehmen.
d. Maßnahmenoptimierung
Nach dem Controlling schließt sich der Kreis und die gewonnenen Erkenntnisse werden zur Optimierung der Werbekampagnen genutzt. An dieser Stelle sollte das Augenmerk auf die Kampagnen gelegt werden, die nach Auswertung der KPIs ihre Ziele nicht erreichen bzw. nicht den gewünschten Erfolg erzielen.
Übernimmt eine Agentur die Verwaltung, sollten hier die wichtigen Kennzahlen angefragt werden. Die Gründe für eine schlechte Performance der Marketingmaßnahme können vielfältig sein:
Eine Kampagne hat von Anfang an zu wenig Budget zur Verfügung und ist so für potenzielle Kunden überhaupt nicht sichtbar?
Oder ist von einer unpassenden Zielgruppe bzw. einem unpassenden Kanal ausgegangen worden? Die Streuverluste sind zu groß, weil eine Maßnahme zu allgemein angelegt wurde? Gibt es technische Probleme?
Anhand der im Controlling ausgewerteten Daten können an den Werbemitteln anschließend Optimierungen vorgenommen werden. Kennzahlen wie die Conversion Rate, Traffic-Daten oder die Kosten pro Conversion werden bezüglich der definierten Ziele überprüft und die entsprechenden Marketinginitiativen optimiert.
Wird eine Anzeige beispielsweise häufig angeklickt, aber die Verweildauer auf der Landingpage ist sehr kurz bzw. die Absprungrate sehr hoch? Dann gilt es, sich die entsprechende Landingpage genauer anzuschauen. Finden die potenziellen Kunden nicht das, was sie suchen, oder gibt es Probleme mit dem Kaufvorgang? Ist der Grund ermittelt und abgestellt, sollten sich auch die Werte verbessern.
3. Fazit
Zur Ergänzung von klassischen (offline) Kampagnen ist Performance Marketing für Unternehmen ein absolutes Muss und sollte in keinem Marketing-Mix fehlen. Die Möglichkeit, auf Grundlage von Echtzeit-Daten laufende Kampagnen nachjustieren zu können, bietet direkte Kontrolle und sorgt für optimale Ausnutzung des Budgets. Der Erfolg der Marketingmaßnahmen wird maximiert. Sind die Kapazitäten für die Verwaltung und Betreuung solcher Werbemaßnahmen nicht vorhanden, sollte eine fachlich kompetente Agentur zurate gezogen werden.
4. Häufige Fragen
Was fällt alles unter Performance Marketing?
In der Regel werden folgenden Maßnahmen zum Performance Marketing gerechnet:
Affiliate-Marketing
Content Marketing
Co-Registrierung
Display-Advertising (Bannerwerbung)
E-Mail-Marketing
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenmarketing (SEA)
Social-Media-Marketing
Web Analytics (auch: Web-Analyse, Web Controlling)
Was sind die Vor- und Nachteile von Performance Marketing?
Vorteile von Performance-Marketing
Messbare Ergebnisse und detaillierte Rückschlüsse
Zielführende Optimierungsmaßnahmen
Werbeanzeigen sind flexibel variierbar
Kosten lediglich bei Erfolg fällig
Nachteile von Performance-Marketing
Regelmäßige Datenanalyse ist ein Muss
Professionelle Auswertung der Daten vonnöten
Kontinuierliche Bearbeitung der Kampagne vonnöten
Kosten steigen mit dem Erfolg